Nouvelles égéries d’un univers longtemps inaccessible, les footballeurs stars permettent aux créateurs de mode de démocratiser leur savoir-faire pour toucher un public plus populaire. Les collaborations se multiplient entre deux mondes qui ne s’ignorent plus, jusqu’à, parfois ne faire qu’un.
Dès 2014, le Real Madrid fut un des premiers grands clubs à offrir sa tunique à l’imagination d’un designer, en l’occurrence le Japonais Yohji Yamamoto lors d’un match de Ligue des Champions. Et de donner naissance à la firme « Y-3 »émanation du triptyque styliste-équipementier-club qui régit désormais le marché de plus en plus lucratif de la vente des maillots.
Quatre ans après, toujours par l’intermédiaire d’Adidas, en réinventant ceux d’Arsenal, du Bayern Munich, du Real, de la Juventus ou de Manchester United, l’artiste Pharrell Williams, directeur créatif de Humanrace, permettait au produit phare du merchandising des clubs de changer de dimension, d’intégrer le milieu de l’art et de la mode.
Depuis cette incursion originale, qui faisait suite à sa collaboration avec la marque aux trois bandes pour un modèle de chaussures Predator à l’intention de Didier Drogba, la tendance ne s’est plus jamais démentie. Plus que de s’inspirer des grands créateurs, le foot les inspire.
En Italie, l’autre pays de la mode, le Milan AC est désormais vêtu par Nemen et Noché, Naples a fêté en 2023 son deuxième Scudetto avec des maillots ciglés Emporio Armani avant de signer une collection Marcelo Burlon. A Venise, Kappa a amené le designer italien Fly Nowhere puis les Allemands de Bureau Borsche. Propriétaire de Vicenza et de Diesel, Renzo Rosso ne s’est pas fait prier pour habiller ses joueurs.
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Le match Milan/Paris ne fait que commencer
En France, le PSG a signé un contrat annuel de 60 M€ avec Jordan, filiale de Nike, quand Monaco, via Kappa, se rapprochait de Drôle de Monsieur pour des tenues toujours plus stylées. En décembre 2021, vingt ans après Zinédine Zidane, la maison de couture et de parfum Dior intronisait Kylian Mbappé comme ambassadeur global de la marque de luxe.
Déjà ambassadeur d’une autre mar-que du groupe LVMH, Hublot, Mbappé a également eu les honneurs d’un modèle de crampons dessiné par Virgil Abloh. Pour la première fois associée à un club de sport, Dior s’est aussi engagé avec le PSG en 2021. Sur le site du club parisien, Fabien Allègre, le directeur de la marque PSG assume « épouser certains codes identitaires du luxe, en développant de la rareté, de l’excellence, en misant surtout sur la culture et le lifestyle, ce style de vie à la française que le monde nous envie. »
Et de batailler par ce biais face au Milan AC, également sous contrat avec de nombreuses marques de luxe (Etro, Koché…), dans la quête du glamour. La capitale de la mode italienne face à la capitale de la mode française… le match ne fait que commencer. Dans l’autre sens, les créateurs s’inspirent du dress-code des footeux dans leur propre collection.
L’un des premiers exemples date de 2016 lorsque le défilé Alta Moda de Dolce Gabana dans les rues de Naples revisita le mythique n°10 de Maradona. Aujourd’hui, c’est Balenciaga qui est passé à l’offensive avec des références appuyées au foot des années 90, allant jusqu’à créer un club fictif, le FC Balenciaga, lors de la fashion-week de Paris en 2020, avec une collection de quatre maillots à son effigie.
FC Balenciaga Vs FC Versace
Avec Gucci qui a présenté plusieurs maillots inspirés du foot dans sa collection Palace, Versace surfe aussi sur la vague en parant ses mannequins d’écharpes estampillées Versace FC. Sur l’inspiration du designer italien Andrea Rossohabille, la marque Diesel a sorti une collection capsule pour les supporteurs du Milan AC, avec hoodies, casquettes, polos et t-shirts très streetwear.
Le but est évident, pour les marques, transformer les clients en véritables supporteurs et générer le même fanatisme, la même fidélité. Pour les clubs, c’est une question d’image et de marketing. Entre les deux, les passerelles sont de plus en plus nombreuses, boostées par les réseaux sociaux où CR7 et Messi cumulent plus d’abonnés que les influenceuses stars.
70 millions de likes accompagnaient la publication de la dernière campagne publicitaire de Louis Vuitton en 2022 avec l’Argentin et le Portugais en train de jouer aux échecs. Un record sur Instagram qui ne peut laisser personne indifférent. Car il s’agit bien davantage que d’un phénomène de mode…
Slini, le designer que les joueurs s’arrachent
Il ne lui a fallu que quelques créations pour devenir l’interlocuteur privilégié des footballeurs désireux de customiser leurs crampons, de les rendre uniques. A 34 ans, le jeune artiste niçois, Slini, a profité du Mondial 2018 et du succès des Bleus pour intégrer le cercle très fermé des champions du monde via Benjamin Mendy. Rapidement, Griezmann et Umtiti ont aussi fait appel à lui, le gardien des Diables Rouges, Thibaut Courtois également pour customiser ses gants avec ses deux personnages préférés de Fortnite.
Dans la foulée, Slini a collaboré avec Puma, pour personnaliser les casques audios de ses ambassadeurs, mais aussi Adidas, et les marques de luxe Louis Vuitton et Lancel. Un vrai conte de fées qui a notamment permis à Théo Hernandez de jouer avec des crampons uniques pour ses débuts au Milan AC.
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