Dans des pays comme l’Allemagne, le naming est très développé, ailleurs un peu moins et en France quasiment pas. a l’heure où les clubs tentent de se remettre de la crise, cette source de revenus supplémentaire peut-elle être amenée à se développer ?
« J’ai rencontré le maire de Bordeaux qui m’a confirmé qu’il s’opposait au naming.» C’est un Laurent Marti dépité qui a confié son incompréhension dans la presse locale cet été après que son projet de naming de stade ait été rejeté par la municipalité. Avec ce non, c’est environ 5 millions d’euros qui s’envolent et des perspectives financières difficiles pour l’UBB :
« C’est une solution de finan cement pour les clubs surtout en période de crise sanitaire avec de nombreux clubs qui ont des difficultés financières, mais il ne faut pas se leurrer, il est très difficile de concrétiser un projet de naming en France.
Si le club est propriétaire de son stade, comme l’OL par exemple, il peut le faire, mais le club non propriétaire doit convaincre les collectivités. C’est un processus qui est long et contraignant. Il y a souvent des oppositions entre le club et la mairie comme dans le cas de l’UBB » explique Pierre-Alain Mongenier, avocat et spécialiste de la question du naming.
5 millions d’euros qui s’envolent pour l’UBB…
La France a pris beaucoup de retard dans ce domaine sur un pays comme l’Allemagne et pas seulement dans le rugby, où des clubs comme le LOU, Montpellier ou le Racing 92 ont franchi le pas, puisque peu de clubs de foot (Marseille, OL…) utilisent le naming :
« L’Allemagne a pris le bon wagon du Mondial de foot 2006. De nombreux stades ont été construits pour l’évènement et le naming leur a été accolé. En France, le parc des équipements sportifs est vieux, il y a des rénovations régulières, mais pas suffisamment deconstruction de stades pour développer suffisamment le naming. »
Il faut reconnaître aussi que les marques ne se bousculent pas au portillon car, en définitive, pour elles les retombées sont limitées surtout quand il s’agit d’accoler son nom à des stades déjà existants :
« Les marques se plaignent de ne pas suffisamment être mises en avant. A Marseille, on dit toujours le stade Vélodrome, rarement l’Orange Vélodrome. Orange verse une somme conséquente (entre 5 et 7 millions d’euros) et n’a pas une visibilité à la hauteur car la marque est rarement citée. »
Le naming pas dans la culture du rugby
Le retour sur investissement est relativement limité. Le rugby est à la croisée des chemins et il a du mal à se professionnaliser complètement. Le naming est encore un sujet un peu tabou dans ce sport.
Il y a un écart entre les gros clubs comme Toulouse, Montpellier, le Racing 92… et les clubs de petites ou moyennes villes plus tournés vers les territoires. Ils ont des infrastructures balbutiantes. Je pense notamment au stade de Biarritz qui est vieillissant.
Pour continuer à exister, il devront passer le cap du naming sinon ils risqueront de disparaitre. Le stade doit être une source de revenus au-delà des revenus traditionnels qu’il génère comme la billetterie.
Le futur, ce sont des stades qui seront un véritable lieu de vie avec des galeries, des magasins tout autour, plus simplement une enceinte sportive. Et le naming fait partie de ces évolutions logiques. » A bon entendeur…
Où en est le naming des clubs ?
Le naming du stade n’est pas la seule entrée économique qui peut être envisagée, le naming des clubs en est une autre. Pour l’instant, aucun dirigeant ne s’est attaqué à cette solution qui pourrait créer des polémiques encore plus importantes que celui du stade, les supporteurs et les autorités locales n’étant pas prêts à voir leur club favori changer de nom.
Le Tours volley en est le meilleur exemple. Premier club professionnel de volley en France à pratiquer le naming cet été pour un contrat de trois ans, cette initiative a fait grincer des dents localement au point que le contrat a été suspendu après une rencontre entre le maire et le président du club :
« Cela a été très mal perçu plus par rapport à l’enseigne choisi, McDonald, que pour le naming en lui-même, mais cela montre bien qu’il y a encore un long chemin à parcourir » explique Pierre-Alain Mongenier.
L’ASVEL a de nouveau passé le cap depuis 2018 en s’associant à la société LDLC après une première tentative au début des années 2000 avec Adecco, mais ce mariage avait été un échec, Adecco se plaignant que personne ne relaye son nom complet.
LDLC s’est engagée pour dix ans avec l’ASVEL pour le plus gros contrat de l’histoire du basket selon ses dirigeants. Mais ce genre de mariage marque-club reste marginal encore dans le sport français et encore plus dans le rugby.
Le naming dans le rugby, notre enquête dans le rugby mag.
